Πώς θα αντιδρούσατε αν πηγαίνοντας στο σούπερ μάρκετ για να αγοράσετε κιμά ή φιλέτο, βλέπατε πάνω στη συσκευασία όχι μια ωραία φωτογραφία φρέσκου προϊόντος, αλλά μια ανατριχιαστική εικόνα με ματωμένα ζώα, φλεγμονώδη όργανα ή δραματικά μηνύματα για την υγεία και το περιβάλλον; Στην Ελβετία, αυτή η απρόσμενη εμπειρία αποτελεί πλέον πραγματικότητα. Ένα καινοτόμο – και αμφιλεγόμενο – πείραμα επιχειρεί να μεταφέρει τις τακτικές των προειδοποιητικών εικόνων από τα πακέτα τσιγάρων… στα πακέτα κρέατος.
Η πρακτική αυτή ξεπερνά τα όρια της παραδοσιακής διαφήμισης και εισέρχεται στον χώρο της ψυχολογικής επιρροής, στοχεύοντας να ανατρέψει διατροφικές συνήθειες μέσα από το σοκ. Αλλά γιατί εφαρμόζεται κάτι τέτοιο; Και κυρίως: λειτουργεί;
Το πείραμα: Εικόνες σοκ για τον καταναλωτή
Σύμφωνα με διεθνή μέσα και πηγές όπως το Vox και επιστημονικά άρθρα του MDPI, μια ομάδα ερευνητών στην Ελβετία ξεκίνησε ένα πείραμα σε συνεργασία με τοπικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ, τοποθετώντας γραφικές εικόνες και δραματικά προειδοποιητικά μηνύματα σε συσκευασίες κρέατος. Η έμπνευση είναι σαφής: όπως στα πακέτα τσιγάρων βλέπουμε εικόνες κατεστραμμένων πνευμόνων ή καρδιών για να αποτραπεί η κατανάλωση, το ίδιο επιχειρείται τώρα με τις ζωικές τροφές.
Οι εικόνες περιλαμβάνουν σκηνές από σφαγεία, άρρωστα όργανα ζώων, περιβαλλοντικές καταστροφές από την εκτροφή βοοειδών, ακόμα και συναισθηματικά φορτισμένες φράσεις όπως «Το κρέας σκοτώνει» ή «Η κτηνοτροφία συμβάλλει στην καταστροφή του πλανήτη». Στόχος δεν είναι να αποθαρρυνθεί η αγορά του συγκεκριμένου προϊόντος ως μη ασφαλούς, αλλά να ενεργοποιηθεί ένα βαθύτερο αίσθημα ενοχής, ηθικής ευθύνης και περιβαλλοντικής συνείδησης.
Το πείραμα δεν είναι απλώς μια καλλιτεχνική ή προκλητική προσέγγιση. Αντιθέτως, βασίζεται σε επιστημονικά δεδομένα και κοινωνιολογικά ευρήματα. Οι κύριοι στόχοι του είναι οι εξής:
- Μείωση της κατανάλωσης κρέατος, τόσο για λόγους υγείας όσο και για λόγους περιβαλλοντικής βιωσιμότητας.
- Ενημέρωση του κοινού για τις συνέπειες της εντατικής κτηνοτροφίας στον πλανήτη, όπως η αποψίλωση των δασών, οι εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου και η σπατάλη νερού.
- Προώθηση εναλλακτικών διατροφικών επιλογών, όπως τα φυτικά προϊόντα ή το εργαστηριακά παραγόμενο κρέας.
- Διεύρυνση της δημόσιας συζήτησης, μέσω μιας εσκεμμένα σοκαριστικής προσέγγισης που εγείρει ερωτήματα, ενστάσεις και συζητήσεις στην κοινωνία.
Τι μας διδάσκει η εμπειρία των τσιγάρων
Η σύγκριση με τα πακέτα καπνού δεν είναι τυχαία. Οι προειδοποιήσεις στις συσκευασίες τσιγάρων θεωρούνται από τους ειδικούς της δημόσιας υγείας ως μία από τις πιο αποτελεσματικές αντικαπνιστικές στρατηγικές. Μελέτες έχουν δείξει ότι οι «graphic warnings» μειώνουν τη θετική στάση απέναντι στο προϊόν, ενισχύουν την αίσθηση κινδύνου και ενθαρρύνουν τη διακοπή.
Στην περίπτωση του κρέατος, η πρόκληση είναι ακόμη μεγαλύτερη. Το φαγητό έχει συναισθηματική, πολιτισμική και κοινωνική βαρύτητα. Οι καταναλωτές έχουν βαθιά ριζωμένες συνήθειες και η αλλαγή τους απαιτεί πολύ περισσότερο από ένα λογικό επιχείρημα – χρειάζεται μια ισχυρή συναισθηματική ώθηση. Αυτό ακριβώς επιχειρεί το ελβετικό πείραμα.
Η δράση αυτή, όπως ήταν αναμενόμενο, έχει προκαλέσει έντονες αντιδράσεις. Κάποιοι την θεωρούν απαραίτητη αφύπνιση σε έναν κόσμο που αγνοεί τις επιπτώσεις της διατροφής του. Άλλοι την κατηγορούν για υπερβολή, τρομοκρατία και παραβίαση της προσωπικής επιλογής.
Επιπλέον, τίθενται ηθικά ζητήματα σχετικά με τη χρήση «shock tactics». Είναι αποδεκτό να χρησιμοποιείται φόβος ή αηδία για να προωθηθεί μια συμπεριφορά; Ποια είναι τα όρια ανάμεσα στην ενημέρωση και τον ψυχολογικό εκβιασμό; Και κυρίως, σε τι βαθμό τέτοια μηνύματα μπορούν να φέρουν αληθινή αλλαγή και όχι απλώς αντιδράσεις ή απόρριψη;
Το πείραμα βρίσκεται σε πιλοτική φάση και τα πρώτα αποτελέσματα θα αξιολογηθούν από ερευνητές πανεπιστημίων και δημόσιων οργανισμών. Η πρόθεση είναι να μελετηθεί εάν οι εικόνες αυτές επηρεάζουν τις επιλογές των καταναλωτών – όχι μόνο τη στιγμή της αγοράς αλλά και σε βάθος χρόνου.
Αν αποδειχθεί αποτελεσματικό, το μοντέλο ενδέχεται να επεκταθεί και σε άλλες χώρες ή σε άλλα προϊόντα: από αναψυκτικά υψηλής ζάχαρης, μέχρι επεξεργασμένα τρόφιμα και ποτά με υψηλό αλκοόλ. Ένα νέο κεφάλαιο στην επικοινωνία της διατροφής φαίνεται να ανοίγει.
Το ελβετικό πείραμα με τις σοκαριστικές ετικέτες στα πακέτα κρέατος δεν είναι απλώς μια εικαστική ή ακτιβιστική πράξη. Είναι μια προσπάθεια αλλαγής του τρόπου με τον οποίο βλέπουμε το φαγητό μας – όχι μόνο ως θρέψη, αλλά και ως ηθική, κοινωνική και περιβαλλοντική επιλογή.
Ίσως οι εικόνες αυτές να μην μειώσουν αμέσως την κατανάλωση κρέατος. Ίσως, όμως, να σπείρουν τον σπόρο της αμφισβήτησης. Και αυτό, για πολλούς επιστήμονες και ακτιβιστές, είναι ήδη ένα σημαντικό βήμα.
Σε έναν κόσμο που καλείται να αντιμετωπίσει την κλιματική αλλαγή, τις πανδημίες και την επισιτιστική κρίση, κάθε μορφή διαλόγου που βασίζεται στην ενημέρωση και την αυτοσυνειδησία αξίζει προσοχής. Ακόμα κι αν αυτή συνοδεύεται από μια δόση τρόμου.
